– Vi vil gjøre brød «hot» igjen

Hvorfor slutter vi med det som er bra for oss?  Det var tittelen på foredraget som fagsjef for brød og korn, Torunn Nordbø, og kommunikasjonsrådgiver Pål Henrik Kristiansen i MatPrat holdt sammen på Cerealfagdagen 2025. 

Den årlige fagdagen ble som vanlig arrangert av Baker- og Konditorbransjens Landsforening (BKLF), Opplysningskontoret for brød og korn, som nå er en del av MatPrat, og matforskningsinstituttet Nofima - hos Nofima på Ås. 

Generisk markedsføring

Torunn og Pål Henriks innlegg handlet blant annet om en stor brødsatsing som de er i gang med.

– Vårt oppdrag er å gjøre brød hot igjen! De siste ti årene har salget av brød gått ned. Gjennom en treårig satsing på brød, vil vi jobbe for å snu den negative trenden og øke salget av brød i Norge. Det tror vi at vi skal klare gjennom vårt generiske markedsføringsarbeid, sier Torunn.

MatPrat driver med merkenøytral fremsnakking av kjøtt, egg og korn, og MatPrat.no er landets største nettsted for mat og matinspirasjon. 

– I år har vi lansert en egen temaside for sandwich, og der finner man nå 31 digge oppskrifter, to artikler og en podkast-episode om temaet. Sandwicher er blitt trendy etter at mange av Oslos hippeste kafeer satte ulike sandwicher på menyen i fjor, forteller Torunn.

Flere dropper frokost

Men selv om sandwicher trender i hovedstaden, spiser folk i Oslo enda mindre brød enn resten av befolkningen. 

– I forbindelse med årets brødvaneundersøkelse har vi gjort noen ekstra undersøkelser for å prøve å forstå hva som skjer med nordmenns spisevaner og kosthold. En av årsakene til at nordmenn spiser mindre brød enn tidligere, er at flere og flere dropper frokosten, sier Torunn.

3 av 10 nordmenn har prøvd periodisk fasting, og 1 av 10 gjør dette regelmessig. Periodisk fasting handler om å begrense spising til faste tider på døgnet. For eksempel kan man velge å avstå fra mat mellom klokken 17 på ettermiddagen og klokken 12 på formiddagen.

– Tidligere følte nok mange nordmenn på et visst press om å spise "dagens viktigste måltid", men nå er det ikke lenger skambelagt å droppe frokosten, forklarer Torunn.

Tenker på prosessering

Det negative fokuset på ultraprosessert mat er en annen årsak til at flere nordmenn velger bort brød. Ifølge årets brødvaneundersøkelse tenker 4 av 10 på prosessering i forbindelse med brød.

– Det er nok mange som sitter hjemme og lurer på om brød egentlig er bra for dem. Og når det gjelder de yngste, så trenger de å få jevnlige påminnelser om hvorfor det er viktig å spise brød. Dagens unge er opphengt i rutiner, og de dokumenterer alt de gjør. Vi tenker derfor at et lurt kommunikasjonskonsept er å omdefinere brødspising fra gammel vane til ny og ønsket rutine, sier Torunn.

Brødristeren på Instagram

For å nå ut til flere unge har Opplysningskontoret for brød og korns Instagram-konto skiftet navn til Brødristeren. Samtidig er innholdet og profilen blitt litt sprekere og mer moderne.

 I tillegg jobber MatPrat med to omdømmebyggende prosjekter innenfor brødsatsingen sin.

– For det første skal vi skape et overordnet konsept og budskap som skal ligge til grunn for innholdsproduksjon, kommunikasjon og markedsføring frem til 2027. For det andre gjennomfører vi en kartlegging der målet er å komme opp med tiltak som vi kan anbefale for bransjen, forteller Torunn Nordbø.