Mer, ikke mindre

Målet med kampanjen i det større bildet, er å redusere død av ikke smittsom sykdom med 25 prosent innen 2025 i tråd med Verdens helseorganisasjons vedtak fra 2012. Kosthold er en viktig faktor i dette arbeidet.

– Kampanjen hadde ikke vært mulig å få til uten tett samarbeid med bransjene. Målet er å øke forbruket av grove kornvarer med 20 prosent innen 2021, fortalte Live Bøe Johannessen, seniorrådgiver i Helsedirektoratet til forsamlingen på Møllerens Inspirasjonsdag.

Tett samarbeid

Kampanjen er satt sammen annerledes enn tradisjonelle kampanjer fra Helsedirektoratet, det skal nemlig kommuniseres hva vi bør spise mer av, og ikke mindre. Hovedrådet fra Helsedirektoratet er likevel et variert kosthold med mye grønnsaker, frukt og bær, grove kornprodukter og fisk. Begrense mengde kjøtt, rødt kjøtt, salt og sukker.

Helsedirektoratet har i arbeidet med kampanjen hatt et tett samspill mellom bransjene, Mattilsynet, andre myndigheter, idretten og helsetjenesten. Budskapet i kommunikasjonen blir kraftigere slik, fortalt Bøe Johannessen.

– Vi ønsket ikke en negativ kommunikasjon med denne kampanjen, altså å fortelle folk hva de ikke skal spise. Vi ville heller få folk til å spise mer av det de liker og gripe fatt i myten om at barn ikke liker sunn mat.

Barn liker grovt brød og fisk

For å bygge opp kampanjen var det behov for tall. En undersøkelse utført av Norstat for Helsedirektoratet i februar, viser at barn faktisk liker sjømat, grove kornvarer og grønnsaker.

– Kun to prosent liker ingen form for grove kornprodukter. Flest liker grovt brød, grove rundstykker og knekkebrød. Noen ærre liker grove varianter av for eksempel vafler, ris og pasta.

– Kun en prosent av barn/unge liker ingen form for fisk eller sjømat. Fire av fem (80 og 81 prosent) av barn og unge liker laks og/eller fiskepinner/panert fisk.

– Alle barn og unge liker en eller anne form for bær, frukt eller grønt. Ni av ti liker gulrot, agurg, eple, banan, drue eller jordbær.

Kampanjen består av videoer på tvers av offline og online-kanaler, hvor TV var primærmediet, sammen med radio. Også hvilepulsskjermer, online video og sosiale medier.

Her skulle man nå ut til flest mulig i målgruppen og få de til å se en eller flere filmer. Det ble også testet ut flyslep-bannere, men suksessen uteble på denne plattformen.

Foreldre forstår

Så langt er konklusjonen etter kampanjen at mange er enig i at barn og unge faktisk liker grove kornvarer, sjømat og grønnsaker. Foreldre oppleves som den største barrieren for at barn ikke får i seg så sunn mat som de burde.

En av to har sett reklamene, hovedsakelig på TV. Detter et godt resultat i forhold til spredningen. Budskapet er lett å forstå og likes godt av målgruppen, men kun 17 prosent har fått med seg hvem som er avsender av kampanjen.

I sosiale medier er oppmerksomheten lavere, kun fire prosent har sett filmene. Dette er noe lavt.

– Vi ser at foreldre har forstått budskapet, noe som var en målsetning. Vi kjører en repetisjon av kampanjen i 2019 og vi synes at vi har fått mye igjen for pengene, avsluttet Bøe Johannessen.